Действия менеджера по продажам для стимулирования сбыта в фармкомпании

Пашутин Сергей Борисович,

доктор биологических наук, независимый консультант

Если одним из приоритетов стратегического развития фармкомпании является рациональная организационная структура процесса продаж, то в результате товарооборот на фирме будет увеличиваться. Однако подобные декларации о соответствующих намерениях должны воплощаться в ежедневной работе дистрибьютора, и, в первую очередь, в адекватном функционировании его сбытовых подразделений. Результативность последних во многом зависит от четкого и безоговорочного соблюдения сотрудниками торгующих отделов технологических стандартов, позволяющих упорядочить рутинную деятельность и сделать ее управляемой. Подобный свод корпоративных полномочий описывает конкретные функции и задачи – кто чем занимается, и кто за что отвечает. Его главное предназначение - иметь возможность контролировать, координировать и своевременно влиять на ситуацию. Практическому осуществлению комплекса вышеназванных мероприятий должен предшествовать анализ наиболее важных «идеологических этапов» механизма оптовых продаж.

Прайс-листы

Существует много разновидностей этого документа.Критерии различия:- по ассортименту;- по комбинациям цен в зависимости от условий отпуска товара;- с упаковками/ без упаковок;- с примечанием/ без примечания;- по алфавиту/ по фармгруппам;- с указанием /без указания/ аналогов;- с базовым ассортиментом;- специальные (прайс для аптек и прайс для оптовиков).Распространение их происходит через торговых агентов (менеджеров по продажам), по факсу, обычной или электронной почтой.

Договора и правила оформления

С покупателем обычно заполняется типовой договор. В случае необходимости можно конкретизировать договоренность с клиентом дополнительным соглашением. Правильность заполнения договора - основа спокойствия менеджера. Ошибки в заполнении договора могут обернуться невозможностью взыскания с клиента денег за купленный товар через суд.Типовые ошибки:- не указано лицо, с которым заключен договор;- не указаны полностью реквизиты клиента;- отсутствует печать и подпись клиента;- не указан срок действия договора и дата его заключения.Для облегчения работы в договоре сразу необходимо указать данные лицензии.В качестве приложения к договору должны быть указаны координаты лицензии клиента, заверенные подписью и печатью клиента.Право подписи на договоре имеет директор фирмы либо доверенное лицо. Необходим соответствующий приказ.Хранение договоров должно быть системным. Например, номерные аптеки хранятся по порядку возрастания номеров, коммерческие фирмы - по алфавиту.Сплошную нумерацию договоров в условиях, когда договора заключают параллельно несколько человек, лучше произвести заранее во избежание повторных номеров.Дополнительные соглашения хранятся вместе с договорами, как и копии (данные) лицензий. В базе данных клиентов делается отметка о номере договора, сроке его действия и сроке действия лицензии.

Лицензии

Основные типы лицензий:- лицензия на право фармацевтической деятельности;- лицензии больниц с правом оказания врачебной помощи, включая право на закупки медикаментов;- лицензии с разрешением на отпуск психотропных и сильнодействующих препаратов.В договор (либо приложение к нему, заверенное печатью клиента) заносятся данные с оригинала или нотариально заверенной копии. Поскольку фармкомпания контролирующей организацией не является, то вполне достаточно любых сведений, заверенных печатью клиента. Хранить лицензии следует вместе с договорами. В базу данных следует заносить срок действия лицензии, чтобы не пропустить ее окончания.

Счета и их оформление

Счета должны выписываться в соответствии с договоренностью с клиентом об условиях оплаты и ценах. Набело счета оформляются в двух экземплярах - один для клиента, другой для фармкомпании; в двух экземплярах оформляется и протокол согласования цен. На фирму возвращается по одному экземпляру счета и протокола. Хранить протоколы необходимо вместе со счетами по порядку возрастания номеров; счета различных отделов продаж (аптеки, оптовые фирмы) хранить отдельно.Счет-фактура объединяет в себе накладную и счет, поскольку содержит одновременно и количество продаваемого товара, и его цену.Характерные ошибки выписки счетов:- неправильно указаны контактные телефоны – это приводит к неприятностям с посторонними людьми;- ошибочно указаны реквизиты – это грозит задержкой платежа (платежки возвращаются, теряются и т. п.) и, соответственно, недовольству клиента и прямыми убытками;- неверно указана дата – возможны проблемы со сдачей товара клиенту;- неверно указана фамилия торгового агента – возникнет проблема с расчетом его зарплаты;- неверно указан тип оплаты – клиент получит не то, что заказывал;- дата курса доллара/евро должна соответствовать дате выписки счета за исключением случаев предоплаты (соответствует дате прихода денег);- указанный срок действительности счета не соответствует указанному типу оплаты - введение клиента в заблуждение и внесение ошибки в отчетность;- необоснованная (ошибочная) скидка - прямые потери.Следует обращать внимание на правильность учета программой праздничных дней (возможно несоответствие).Право подписи на счетах и протоколах согласования цен должно быть предоставлено ответственным сотрудникам директором фирмы соответствующим приказом.Протокол согласования ценПротокол нужен для того, чтобы власти контролировали правильность ценообразования. Форма протокола должна соответствовать требованиям фармпорядка.При оформлении протоколов согласования цен следует обращать внимание на следующие моменты:- наценка на медикаменты не должна превышать допустимую сумму;- наценка на препараты не должна нарушать существующее законодательство.В некоторых регионах протокол не нужен - это зависит от политики местной администрации.

Разговор с клиентом по телефону

Начало разговора по телефону строится следующим образом: Приветствие, наименование фирмы, ФИО менеджера, фраза «Чем я могу быть Вам полезен?».С клиентом следует разговаривать так, чтобы в случае, если Вы ничем не можете ему помочь, он в другой раз все равно обратился бы на Вашу фирму.Роль сотрудника торгующего отдела не должна быть пассивной. Если клиент долго не появляется, необходимо с ним связаться и предложить спектр своих услуг, затем скоординировать запросы клиента с возможностями фирмы (в основном это касается предоставления скидок).На вопрос клиента: «А что Вы можете предложить?» необходимо дать исчерпывающую информацию о предоставляемых фирмой услугах и наличии препаратов.Если позвонил постоянный клиент, то можно сконцентрировать усилия на приеме заказа и информации о наличии товаров и поступлениях. Если клиент новый, то необходимо получить более полную информацию о нем и рассказать о предоставляемых фирмой услугах с акцентом на его интересы. Полученные сведения необходимо зафиксировать в базе данных или на бумаге и сохранить.Разговор о ценах на препараты обычно переносится в конец разговора.У оптовика действует как минимум 3 шкалы цен:– за наличный расчет;– безналичная предоплата с выпиской счета по курсу на день прихода денег (или безналичная оплата по факту). При этом отпуск товара постоянному покупателю можно осуществить по копии платежки с банковской круглой печатью об исполнении (или предоставить ему небольшую отсрочка платежа, например, на 3 банковских дня);– цены товарного кредита на определенное количество дней.

Экономические аспекты ценообразования

Определяющим моментом дифференцированного ценообразования являются отсрочки платежа и влияющие на них факторы (инфляция, прямые потери и пр.). Продавая товар, фирма устанавливает цены таким образом, чтобы после его оплаты получить некоторый объем прибыли. Решающее значение здесь играет фактор времени, поскольку фирма обязана регулярно платить заводам-поставщикам независимо от того, оплатил клиент товар, или нет, т. к. преимущественно все отчеты о продажах ведутся на основе отгруженных со склада медикаментов.При оплате товара клиентом в день его получения (наличными или по предоплате) на размер маржи оптовика ничего не влияет, поэтому цены минимальные. Если же товар отпускается с отсрочкой платежа, то чем больше отсрочка, тем выше цены. Это связано не столько с инфляцией, сколько с тем, что оптовой компании приходится платить поставщикам, а если деньги на фирму еще не вернулись, то приходится терпеть убытки. Или отвлекать деньги из оборота, что равносильно выплатам по кредиту и процентам по нему, размер которых существенно выше потерь от инфляции. Поэтому разница в ценах между наличной оплатой и товарным кредитом определяется размером процента по банковскому кредиту. Уровень инфляции в стране влияет значительно слабее, но тоже учитывается в ценах. Большие задержки платежей отдельными клиентами вынуждают повышать цены, т. е. добросовестные клиенты расплачиваются за необязательную клиентуру.

Клиентская база

Выписке счета должна предшествовать проверка отношений с клиентом по базе данных. Возможны три ситуации:– новый клиент;- недавний клиент;– постоянный клиент.При приеме заказа, убедившись, что товар клиенту можно отпускать, необходимо придерживаться следующих правил:– заказ оформлять как можно быстрее;– передать его на склад для подготовки;– не принимать заказ на то, чего нет в настоящее время в наличии (необходимое условие - хороший учет);– обеспечить доставку товара в оговоренные сроки;– не обещать того, что не сможете выполнить.Непосредственное общение с клиентом формально мало отличается от разговора по телефону, и единственным преимуществом менеджера по продажам становятся дополнительные возможности для того, чтобы произвести на клиента приятное впечатление.Для клиентов, покупающих медикаменты только за наличный расчет, этап проверки взаиморасчетов можно пропустить. Отпуск товара наличникам надо производить, убедившись, что товар действительно оплачен.

Новый клиент

Нового клиента следует предупредить о необходимости оформления всех необходимых документов, фиксации в договоре (или в приложении к нему) данных его лицензии. Очень важно уточнить, можно ли ему отпускать психотропные препараты. Все необходимые сведения следует занести в базу данных, а оформить документацию можно при первой встрече в момент поставки. Отгрузке товара с отсрочкой платежа должна предшествовать безналичная предоплата. Сделанные ранее наличные платежи – не учитывать.

Недавний клиент

Если о нем еще трудно составить впечатление как об аккуратном плательщике, следует установить разумную границу риска отпуска товара с отсрочкой платежа. Например, установив потолок суммы неоплаченного клиентом товара. Это позволит свести риск к минимуму. Граница перехода в разряд постоянных клиентов у всех оптовиков разная, но в среднем это 10 оплаченных счетов с отсрочкой платежа.

Постоянный клиент

В дальнейшей работе с постоянным клиентом при приеме заказов необходимо следить по базе данных за текущим состоянием его платежей. Если состояние клиента внушает оправданные опасения (эпизодические задержки в платежах, особенно при крупных заказах и т. п.), то для него следует ограничить отпуск товара до момента оплаты предыдущей партии лекарств. Если клиент систематически задерживает платежи на большие сроки, есть смысл отказаться от него совсем. При приеме заказа необходимо проверять сроки действия договора и лицензии, указанные в базе данных по этому клиенту.

Примечание 1. Работа с должниками состоит из следующих пунктов:

а) поиск потерянных платежей– запрос в банк (обычно делает клиент);– строка ОВИЗО (электронный номер банковской строки в банке плательщика при переводе денежных средств);– поиск потерянных наличных платежей. Причины: потерялась накладная с печатью кассы.Можно распечатать дубликат и поставить печать кассы, если он был действительно оплачен;– проверка отправленной платежки на правильность реквизитов получателя – содержание банковских реквизитов: ИНН (идентификационный номер налогоплательщика), БИК (банковский идентификационный код), расчетный счет получателя, корреспондентский счет получателя, название банка полностью, отделение банка (если есть);– последствия неправильного заполнения платежки – при неправильном заполнении или ошибке в реквизитах получателя платежное поручение может вернуться к плательщику в течение текущего периода или на следующий день; такое платежное поручение могут вообще не принять в банке плательщика; платежное поручение дойдет до банка получателя со всевозможными исправлениями.б) звонки по должникамМожет работать специальный временный менеджер по «сбору долгов», который обзванивает должников и просит оплатить долги. Два раза в неделю он сдает отчет о проделанной работе в рукописном варианте в форме таблицы с графами: номер счета, клиент, торговый агент/менеджер по продажам, дата выписки счета - срок действия счета, информация. В графе «информация» пишется все, что «долговой» менеджер (МСД) знает о клиенте. Например, когда клиент оплатил счет, почему не платит в текущий момент, когда обещает оплатить.в) работа МСДСотрудник по вводу платежей два раза в неделю делает в компьютере выборку неоплаченных счетов и выдает ее МСД. В этой выборке должны быть следующие графы: номер счета, клиент, торговый агент/менеджер по продажам (если есть), сумма счета, дата выписки, срок действия счета («действителен до»), уже оплачено, проплачен (дата частичной оплаты, если таковая была). У МСД должны быть телефоны всех клиентов. С каждым неплательщиком ведется индивидуальное разбирательство, которое зависит от типа клиента и причины неоплат его долгов. Например, с государственными аптеками разговор намного мягче, чем с коммерческими структурами. Жесткость требования выплатить долги зависит от того, хотите вы дальше работать с этим клиентом, или нет. Если клиент не платит фирме, это еще не значит что он потенциальный неплательщик. Можно попробовать пересмотреть принцип работы с ним, - иногда это дает положительные результаты.г) работа с отчетомСотрудник по вводу платежей, работая с отчетом МСД, сверяет номера счетов в отчете с информацией в графе «информация». Если в ней стоит дата оплаты счета, а в компьютере он не закрыт, то значит, этот платеж просто пропущен, и надо искать по платежам, когда эти деньги пришли на фирму.д) фиктивные долгиЭто незакрытые скидки; не до конца оприходованные акты возврата; частично закрытые счета из-за курсовой разницы и т. д.е) сообщение клиентам об изменениях банковских реквизитовПри малейших изменениях банковских реквизитов фирма обязана оповещать об этом всех клиентов. Для этого составляется официальное извещение с подписью бухгалтера и генерального директора фирмы и рассылается по почтовым адресам клиентов. Если клиента устраивает, можно отослать это извещение по факсу или по электронной почте.ж) предъявление письменной претензииЕсли клиент не начинает оплачивать свои счета при усиленных звонках «МСД», то ему предъявляется письменная претензия об уплате основного долга, которая отсылается по почте.з) исковое заявление в судВ случае отсутствия реакции клиента на Претензию и отказ оплатить долг, фирма вправе обратиться в арбитражный суд. Также исковое заявление в арбитражный суд отправляется по почте клиенту заказным письмом.

Оформление заказа

К моменту вывоза заказанного товара или передачи его клиенту, необходимо подготовить все необходимые документы (чистовые счета в 3 экземплярах, протоколы согласования цен в 2 экземплярах, сертификаты качества на каждую серию препаратов и информационные материалы (если они есть в наличии).При выдаче товара необходимо удостовериться в присутствии подписей и печатей клиента на счетах и протоколах согласования цен. Если у лица, получающего товар, не окажется при себе печати, следует потребовать доверенность на получение товара, заверенную печатью покупателя. Сертификаты к медикаментам по каждой серии готовит склад. К документам желательно прилагать прайс-лист и рекламную продукцию.

Работа с заказом

Клиенту предоставляется полная информация о товаре. Заказ (в зависимости от дефектуры) выполняется сразу или по мере поступления новой партии медикаментов на склад. В первом случае - обычная процедура, во втором - заказ откладывается до поступления товара на склад. Чтобы клиент не ушел к конкурентам, имеет смысл закупить временно отсутствующий ассортимент на вторичном рынке. Конечно, фирма на этом денег не заработает (правда, и не потеряет), но может приобрести репутацию надежного поставщика.По разным причинам заказ в процессе подготовки может измениться, что потребует оформления новой версии счета. Следует следить за соответствием окончательных версий и реальной выдачей товара складом.

Примечание 2. Ввод платежей

а) платежными документами являются:– банковское платежное поручение с печатью банка получателя;– накладная о наличной оплате через кассу с печатью кассы и датой приема денег;– накладная о наличной оплате через банк с печатью банка и датой приема денег;– валютное платежное поручение (на р/с фирмы) с печатью банка плательщика и датой отправления;– валютное платежное поручение об оплате по контракту в иностранной валюте поставщикам с печатью банка плательщика;– акт взаиморасчетов с протоколом о встречной закупке при оплате товаром. При этом дата оплаты определяется по печати на акте взаиморасчетов о получении товара на склад фирмы;– бартерная накладная с общей суммой поставленного товара. Дата закрытия бартерных счетов определяется по печати на бартерной накладной о приеме товара на склад фирмы;– дополнительное соглашение о скидке;б) ввод оплат– копирование платежного документа в электронный дубликат;– определение типов оплат в электронной платежке:– наличная - когда деньги сданы в кассу или в банк;– безналичная - когда деньги переведены платежным поручением из банка плательщика в банк получателя;– бартер - обмен товаром между клиентом и фирмой;– скидка - товарная скидка клиенту, оформленная в виде счета.Определение дат оплат:– в наличной оплате дата прихода совпадает с датой проплаты;– в безналичной оплате дата проплаты - это дата отправления денежных средств банком получателя или печать на платежном поручении;– при бартерных операциях датой оплаты будет считаться дата на бартерной накладной о приеме товара на склад фирмы;– дата закрытия товарной или денежной скидки соответствует дате выписки скидочного счета– датой оплаты ( датой закрытия счета ) является дата поступления денежных средств на р/с фирмыв) закрытие счетовЧастичная оплата (закрытие одного счета несколькими платежными документами) - может быть как наличной, так и безналичной. Дата полного закрытия счета определяется по последней доплате.

Влияние предоплаты на последующую оплату:

- если клиент произвел предоплату (наличную или безналичную), то после выписки счета, если его сумма превышает сумму предоплаты, менеджер торгового отдела должен написать на счете, сколько клиент должен доплатить по счету в кассу наличными или безналичной доплатой по банку.- если после произведения предоплаты сумма выписанного счета меньше, чем сумма предоплаты, оставшиеся деньги будут находиться на балансе клиента. В этом случае, при выписке следующего счета, клиент имеет право заплатить сумму по счету равную разнице между суммой счета и балансом.

Баланс клиента - это сумма, появившаяся в результате предоплаты, акта возврата с оплаченного счета, переплаты. Может служить причиной к последующей недоплате на сумму баланса.

Балансовые связи между отделами - долговые связи между клиентами (оплата одним клиентом долгов другого). При этом на пришедшем платежном поручении плательщиком будет являться тот посредник, который платит за вашего клиента (как правило, при безналичной оплате или валютных проплатах на р/с фирмы).

Отпуск товара клиенту по копии платежного поручения - на копии платежного поручения, предоставляемого Клиентом должны быть правильные реквизиты получателя, печать банка в правом нижнем углу о принятии денег в банк, и круглая печать банка в левом нижнем углу об исполнении.

Фиктивная электронная платежка нужна:– для закрытия счетов, тип оплаты которых не подходит ни под один из вышеперечисленных;– оплата акцептного (товарный кредит) счета наличными деньгами в кассу или в банк.г) приход без платежекЕсли платежный документ не поступил в банк, то деньги на р/с не зачисляются.д) хранение платежных документовХранение платежных поручений (бухгалтерия) – подшиваются в папки по дням приход на р/с, внутри - по возрастанию сумм.Хранение копий платежный поручений (у сотрудника по вводу платежей) – хранение копий необязательно, если сотрудник по вводу платежей находится на одной территории с бухгалтерией.Хранение наличных счетов – в папках по возрастанию порядковых номеров.Хранение дополнительных соглашений о скидке – оригиналы дополнительных соглашений хранятся вместе с договорами, копии – у сотрудника по вводу платежей, приколотые к закрываемому скидочному счету, т. к. являются платежным документом к закрытию данного счета.е) определение долговКаждый счет имеет свой срок действия в зависимости от типа оплаты, по истечении которого счет становится просроченным. При наличной и безналичной оплатах срок действия счета 3 дня; акцепт (отсрочка платежа) - в зависимости от срока предоставления фирмой товарного кредита своим клиентам. Дни указаны банковские.ж) определение задержекЗадержка – это количество банковских дней от даты «счет действителен до» до «даты оплаты». При составлении списка дебиторской задолженности следует делать поправку на время в пути, т. е. к дате «счет действителен до» прибавляются дополнительные дни, учитывающие время прохождения денег по банку. Поскольку регистрация платежей в базе данных не всегда совпадает с текущей, отсчет задержек следует вести от даты последнего зарегистрированного в базе данных денежного прихода.з) что делать если...- ошибки в электронном дубликате платежного поручения – Пока электронная платежка не оприходована, ее можно исправить. Оприходованная платежка исправляется администратором базы данных с разрешения начальника торгового отдела либо другого лица, уполномоченного решать такого рода задачи.- дублирование в базе данных одного и того же клиента – Если в базе один и тот же клиент заведен под разными названиями, рекомендуется перед введением платежа удостоверится, что именно в этом клиенте находится нужный счет.- аннулирование из базы данных уже оплаченного счета – Исправляется администратором базы данных с разрешения начальника торгового отдела.- неоприходованный акт возврата – Счет, на который не оприходовался акт возврата, закрывается фиктивной платежкой с разрешения начальника торгового отдела

Акты возврата

После вывоза товара, склад и (или) группа материального учета фиксирует выдачу товара в складской программе и в соответствующих бумажных документах. После этого никаких изменений в счет вносить уже нельзя. Дальнейшая работа с заказом возможна только путем оформления актов возврата. По многим причинам клиент может изъявить желание вернуть товар продавцу. В этом случае клиент оформляет акт возврата и передает его вместе с товаром на фирму. На этом основании сотрудником группы материального учета в базе данных оформляется акт возврата по этому счету. В случае если счет не оплачен, то его сумма автоматически уменьшается на сумму возвращенных медикаментов, если оплачен, то эта сумма появляется на балансе клиента, и ее можно использовать для закрытия других счетов. Возврату подлежат медикаменты с ненарушенным товарным видом. Если клиент просит вернуть товар, например, маркированный или подпорченный, то вопрос решается индивидуально, в зависимости от ситуации.Полный возврат оформляется аналогично по причинам:- отказа клиента;- в случае необходимости переоформления счета целиком.Хранятся акты возврата на складе вместе со счетом (либо его копией), по которому он сделан.

Примечание 3. Акты возврата и их влияние на платежи

– акт возврата с неоплаченного счета:- деньги возвращаются на счет в графу «уже оплачено»;- под своим сходным названием.– акт возврата с оплаченного счета:- деньги возвращаются на баланс клиента.– оформление последствий акта возврата менеджером торгового отдела:Т. к. акт возврата с оплаченного счета может повлиять на оплату последующих счетов менеджер торгового отдела должен написать на последующем счете к оплате сумму, равную разнице между новым счетом и суммой акта возврата. На акт возврата с оплаченного счета клиент может также выписать отдельный счет, который в последствии не будет оплачиваться, а также в согласовании с Клиентом можно закрыть суммой акта возврата следующие неоплаченные счета.

Скидки

Скидки клиенту начисляются по утвержденной на фирме системе. Распространены оптовые (для фирм) и накопительные (для аптек) скидки. Кроме того, для последних предусмотрена бонусная система за своевременную и (или) «преждевременную» оплату счетов.В области наличных цен политика следующая: цены наличного расчета установлены минимальными без резерва на скидки, и фармдистрибьютор с цены наличного расчета или цены оплаты по факту скидок не предоставляет.Если по счету, который оформляется и подписывается обычным путем, делается 100 % скидка, то она называется товарной. Такие счета хранятся в отдельной папке.

Распространение информации

Особенно важно оповещение клиентов о новых поступлениях. Это необходимо в условиях постоянных «дыр» в ассортименте. Следует использовать все возможные каналы передачи информации в кратчайшие сроки, т. к. практически одновременно с вами этот же товар могут получить ваши конкуренты. И потому быстрее реализует очередную партию товара та фирма, которая окажется более «проворной». Если на фирму поступили препараты, которых у нее ранее не было, или же данный товар еще не знаком ее клиентам, то лучше всего оформить рекламную листовку и распространять ее вместе с прайс-листами.Информационное наполнение должно быть следующим:- краткое описание препарата;- его наиболее известные синонимы;- формулировка достоинств (качество, цена, удобство применения и т. п.).Желательно товар изначально сопровождать заводской рекламной продукцией.

Заключение

Все вышеописанные технологические процедуры можно представить как свод корпоративных инструкций, предназначенных для исключения проблем, связанных с непредсказуемыми решениями сотрудников фирмы по очевидным вопросам. Иными словами, это описание правильных действий торгового персонала компании в той или иной конкретной ситуации. Неукоснительное соблюдение подобных внутренних правил, помимо оптимального достижения ожидаемых результатов, позволит также избежать возникновения нежелательных хаотических явлений в компании. И только в этом случае реальная деятельность не будет так сильно отличаться от запланированных результатов, что является краеугольным камнем эффективной стратегии и гибкого управления фармкомпанией в целом.

Контакт для сообщения